Как мозг порождает эмоциональные и рациональные решения и редактирует воспоминания

Мозг человека не всегда руководствуется рациональными доводами при принятии решений, особенно когда ситуация требует немедленной реакции. Иррациональными мотивами человеческого поведения часто пользуются маркетологи, чтобы вынудить покупателя взять не очень нужный ему товар. Об этом шла речь в лекции научного сотрудника Международной лаборатории социальной нейробиологии Института когнитивных нейронаук ВШЭ Оксаны Зинченко.

Лекторий молодых ученых ВШЭ провел очередную лекцию в Культурном центре ЗИЛ. Научный сотрудник Международной лаборатории социальной нейробиологии Института когнитивных нейронаук ВШЭ Оксана Зинченко прочитала лекцию «Когнитивные искажения: как и зачем наш мозг редактирует воспоминания и совершает ошибки?».Оксана Зинченко© Михаил Дмитриев / Высшая школа экономики

Оксана Зинченко объяснила, что мозг совершает ошибки, сравнивая разные изображения и зрительные образы, за счет зависимости от контекста. Нередко человек попадает в ловушку восприятия из-за зрительных иллюзий, когда один и тот же объект выглядит по-разному из-за окружающих его элементов. В качестве примера лектор привела два одинаковых по диаметру круга, окруженных разными фигурами. Многие слушатели сочли, что круги отличаются по размеру. 

Человек, по мнению лектора, нередко принимает нелогичные и нерациональные решения. Она проиллюстрировала свое высказывание ситуацией с выбором порций кофе трех разных размеров: «Мы склонны выбрать среднюю, даже если мы не очень хотим кофе». Самая маленькая кажется недостаточной, а большая — чрезмерной, поэтому многие выбирают средний вариант, чем пользуются маркетологи, чтобы побудить покупателя приобрести более дорогой товар. 

Обычно мы при принятии решений исходим из рациональных соображений, рассчитываем риски и стремимся получить максимальную выгоду. Однако люди нередко принимают и импульсивные решения.

Откуда они берутся? Американский психолог Даниэль Канеман, получивший в 2002 году Нобелевскую премию по экономике, установил, что быстрые, основанные преимущественно на эмоциях решения возникают в результате работы лимбической системы («система один»). За решения, основанные на размышлениях и анализе, отвечает система, называемая неокортексом («система два»). 

Лимбическая система находится преимущественно в подкорке мозга, а неокортекс является корой головного мозга. Однако аналитическая система работает медленно, поэтому человек часто ориентируется на быстрые, максимально правдоподобные ответы, которые могут стимулировать и неправильные решения.

Американские нейробиологи Антуан Бечара и Антонио Дамасио, исследуя поведение здоровых людей и пациентов с повреждением орбитофронтальной коры, отвечающей за встраивание эмоций в процесс принятия решений, выяснили, что люди с повреждениями этой зоны не были готовы перестроиться на рациональное мышление и опирались только на эмоциональные решения.

Но эмоции и эмоциональные доводы также необходимы, они позволяют ориентироваться в неопределенной ситуации

Например, в начале работы в новом коллективе при выработке модели поведения мы опираемся не только на мозг, но и на периферическую нервную систему: эмоции подсказывают решения на основе прошлого опыта.

Они также помогают обработке информации на сенсорном уровне. Студенты и школьники лучше запоминают часть занятия, на которой они смеялись. Эмоционально насыщенные объекты стимулируют обучение, процесс принятия решений и ответов.

Зинченко подчеркнула, что повреждения областей мозга, отвечающих за эмоции, также приводят к крайне разрушительным последствиям.

Даже негативные эмоции могут положительно влиять на когнитивные процессы. В частности, отметила Оксана Зинченко, умеренный стресс может способствовать запоминанию.

Иррациональные ответы на вопрос, пойти ли нам в спортзал или кафе (особенно зимой), вызваны не только ленью. Так может проявляться эффект временного дисконтирования: выбрать меньшее вознаграждение, но доступное немедленно вместо большего в будущем.

Чем меньше уверенность в ценности и масштабе будущего вознаграждения, тем больше обесценивание, особенно если получение вознаграждения требует усилий. 

Это показал, например, «зефирный тест», проведенный для изучения способности детей к самоконтролю и ее влияния на будущие успехи, в том числе академические. Детей приглашали в лабораторию, клали перед ними кусочек зефира и предупреждали, что, если они не возьмут его в течение минуты, получат два.

Выяснилось, что на действия детей влияет не только уровень самоконтроля, но и социальные и личностные факторы, например уровень благополучия в семье. Без учета этого фактора результаты были недостаточно валидными. Жившие в бедных семьях чаще предпочитали съесть предложенную дольку зефира немедленно. 

Маркетологи в своих кампаниях также используют эмоциональные искажения.

Например, когда испытуемым, которые жаловались на головную боль, давали таблетку из сахара ценой 2,5 доллара, почти все сказали об облегчении, а вот после «лекарства» за 10 центов — только половина.

В другом случае людям предложили «энергетические» напитки: одной группе — за полную цену, а другой — за полцены, а затем попросили решить сложные задачи.

© Михаил Дмитриев / Высшая школа экономики


Испытуемые, купившие напиток по полной цене, выполнили 9 задач из 10, а приобретшие со скидкой — всего 6–7.

Еще одна хитрость, применяемая маркетологами, — «эффект владения»: покупателям обещают вернуть деньги, если товар не понравится, предлагают пробный период пользования и скидки на полные версии сервиса или программы.

В частности, в одном из университетов США студенты получили мелкие подарки. Затем им предложили поменяться вещами, которые им не понравились, с другими студентами. Выяснилось, что владелец не был готов отдать свою чашку или ручку бесплатно или в обмен на один предмет, он требовал взамен дополнительные мерчи.

В другом эксперименте студентам дали попробовать пиво с уксусом, причем части дегустаторов сказали об этом. Узнавшие о добавке уксуса чаще продолжали добавлять его в пиво и дальше, тем самым они оправдывали свое поведение.

Понятие «когнитивный диссонанс», предполагающее рассогласование между убеждениями и действиями, можно устранить, изменив как свое мнение о явлении или товаре, так и поведение.  

Этот феномен позволяет изменить наше поведение или оценки, если они категорически не совпадают, и даже употреблять пиво с уксусом, чтобы подтвердить правоту абсурдных действий.

По мнению Оксаны Зинченко, человек не может полностью избавиться от иррациональности.

Однако, зная эффекты и ловушки, мы можем себя останавливать и давать слово рациональным основаниям, повышая вероятность контроля

Важно отличать рациональное действие от возможного попадания в ловушку. Первое решение, обоснованное «системой один», часто возникает импульсивно, чтобы в ограниченное время дать правдоподобный ответ.

«Главное в этой ситуации — сделать паузу, понять, насколько вам нужен тот или иной товар, а в случае выбора между посещением кафе и спортзала найти другую тренировку, которая не вызывает отрицательных эмоций», — подчеркнула лектор.

Оксана Зинченко сообщила, что изменение воспоминаний в памяти достаточно распространено, поскольку след событий в ней обновляется. Чем чаще мы используем навык, тем крепче нейронные связи, а если навыком не пользуемся, нейронные связи ослабляются. В зависимости от эмоциональной окрашенности и яркости переживания события воспринимаются по-разному. Более яркие события запоминаются лучше, в менее ярких постепенно утрачиваются многие детали, и мозг достраивает картину. Если человек попытается вспомнить раннее детство, некоторые элементы воспоминаний будут отличаться от фотографий первых лет его жизни.  

Источник: Высшая школа экономики

Обновлено: 29.09.2021 — 14:22

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.